Аналитическая работа в бизнесе должна носить регулярный и структурированный характер. Для её эффективного осуществления необходимо развивать такие навыки, как наблюдательность, интерес к потребителям, любопытство и внимательность к мелочам. Ознакомьтесь с кратким руководством по исследовательской деятельности для предпринимателей и их команд. Мы обсудим основные принципы проведения исследований, а также определим, когда и каким образом их следует осуществлять в малом бизнесе. Узнаете, какую пользу исследования приносят владельцам магазинов, заведений общественного питания и сервисов, как можно самостоятельно осуществлять такие исследования, а также в каких ситуациях стоит обратиться за помощью к профессионалам.
Зачем исследовать свою целевую аудиторию?
Исследования являются важным инструментом для бизнеса, позволяющим избежать неопределенности и точно определить потребности потенциальных или существующих клиентов. Это знание поддерживает компанию на всех этапах её развития.
Перед открытием новой деятельности: предприниматель формулирует предположения о спросе, целевой аудитории и привлекательности предлагаемого товара или услуги. Для проверки этих предположений он проводит исследования. Например, изучая рынок, он может обнаружить, что в близлежащем жилом комплексе отсутствуют аптеки, в то время как потребность в них как раз имеется, так как ближайшее аптечное учреждение находится в 20-30 минутах пешком.
В процессе развития бизнеса: необходимо выявить возможности для роста в изменяющихся условиях. Если, к примеру, на рынке появляется мощный конкурент, который отбирает часть клиента, или рядом с небольшим магазином открывается большой супермаркет, то как сохранить конкурентоспособность? Владелец магазина может провести исследование и определить, что следует предложить уникальный ассортимент, недоступный у конкурента. Достигнув договоренности с местной пекарней о поставках свежей выпечки, он сможет привлечь клиентов и выделиться на фоне крупных сетей.
Изучение целевой аудитории предоставляет новые возможности для оптимизации ассортимента — ассортимента ваших товаров, блюд или услуг. Предприятие внимательно следит за поведением своей аудитории, исследует ее повседневные привычки и ищет способы, как занять и удержать интерес клиентов.
Распространено понятие: «Закройте боли аудитории — и будет вам счастье», но потребность людей не всегда проявляется в недостатке чего-либо. Грубый пример: человек говорит вам, что ему не хватает в вашем магазине свежих фруктов, и вы начнете завозить в магазин больше фруктов — это не гарантирует, что клиент станет постоянным, раз вы закрыли его потребность. Возможно, тот клиент уже привык покупать фрукты в его любимом ларьке, а вам лишь высказал пожелание. Просто закрыть потребность иногда недостаточно — нужно подумать, как сделать это лучше конкурентов. Придется встроиться в повседневное поведение клиента, дать ему дополнительную ценность — и вот владелец магазина решает даже при небольшой покупке отбирать лучшие фрукты для клиентов, предлагать при покупке от 1000 рублей пакет бесплатно, предупреждать по смс, когда приходит поставка их любимой хурмы.
Основные методы исследования ЦА
Чтобы принимать правильные решения, владельцам бизнеса следует применять исследования, тестирование идей и эксперименты — это сложный и, что немаловажно, постоянный процесс. Важно постоянно генерировать гипотезы и проверять их, так как никогда не знаешь, когда возникнет идея, способная изменить восприятие продукта.
Исследования не обязательно должны быть трудоемкими или затратными. Предприниматели могут самостоятельно организовывать регулярные исследования, эффективно увеличивая число клиентов и объем продаж, привлекая специалистов только для масштабных задач. Также полезно, если сотрудники будут предлагать идеи по увеличению дохода и новые гипотезы для быстрого и недорогого тестирования.
Например, можно проводить небольшое регулярное исследование, заказывая небольшую пробную партию нового товара. Зафиксируйте ключевые показатели до и после его запуска: выручку, объем продаж, частоту посещения магазина, а также место нового товара среди популярных продуктов. Общайтесь с клиентами, собирайте отзывы о промоакциях, фиксируйте их мнения и пожелания, затем сопоставляйте результаты с объективными данными. Так вы сможете понять, стоит ли добавлять новый товар в ассортимент и нужен ли он вашим покупателям.
Гипотеза о товарах может реализоваться сразу же, например, если ваши продукты быстро раскупаются, и вы успеваете измерить ранее упомянутые показатели. Однако существуют и более длительные оценки, касающиеся качества обслуживания.
Вы решили запустить ряд мероприятий: дарить клиентам в вашей кофейне маленькие шоколадки ручной работы при покупке на сумму от 500 рублей, а при заказе десертов на вынос — красиво упаковывать их бесплатно. Важно собирать обратную связь от посетителей для определения, вызывают ли такие инициативы положительные эмоции, стали ли они чаще посещать заведение благодаря этому и увеличился ли средний чек благодаря подобным предложениям.
Советуем проверять гипотезу несколько месяцев, дать клиентам время узнать об акции, «распробовать» ее, рассказать о ней знакомым.
Делаем анализ ЦА салона красоты
Гипотеза о товарах может реализоваться сразу же, например, если ваши продукты быстро раскупаются, и вы успеваете измерить ранее упомянутые показатели. Однако существуют и более длительные оценки, касающиеся качества обслуживания.
Вы решили запустить ряд мероприятий: дарить клиентам в вашей кофейне маленькие шоколадки ручной работы при покупке на сумму от 500 рублей, а при заказе десертов на вынос — красиво упаковывать их бесплатно. Важно собирать обратную связь от посетителей для определения, вызывают ли такие инициативы положительные эмоции, стали ли они чаще посещать заведение благодаря этому и увеличился ли средний чек благодаря подобным предложениям.
Поделимся с вами двумя стратегиями, которые предприниматели небольших и средних компаний могут внедрить немедленно.
Начните с анализа конкурентов. Это особенно важно, если вы планируете открытие нового бизнеса или хотите запустить дополнительную точку в другом месте — такой анализ поможет оценить перспективы. К примеру, вы решили открыть кафе и уже определились с локацией. Поиските ближайший конкурент и посетите его заведение: изучите меню, обратите внимание на то, что заказывают посетители и их цены. Также проанализируйте, сколько людей приходит в кафе и какова его заполняемость: отметьте, сколько клиентов заходило, пока вы находились на месте, а также сколько времени они обычно проводили там. Этот простой подход поможет вам проанализировать выбранную локацию и понять, как работают ваши оппоненты.
Стремитесь узнать мнения ваших клиентов о том, что им нравится, а что вызывает недовольство. Этот подход особенно актуален в ситуациях, когда бизнес сталкивается с проблемами. Например, если вы заметили снижение среднего чека и уменьшение числа клиентов, вам необходимо разобраться в причинах этих изменений. Даже если дела идут хорошо, всегда есть возможность для улучшений. Общение с клиентами поможет выявить новые пути для роста. Совместите эти беседы с анализом конкурентной среды, чтобы извлечь полезные идеи.
Некоторые клиенты могут не объяснить, почему они ушли, даже если вы их об этом спросите. Я рекомендую использовать шкалу оценки удовлетворенности от 1 до 10 или от 1 до 5. Это позволит клиентам легче выразить свои чувства, ведь не всегда просто подобрать слова для похвалы или критики. После получения оценки обязательно запросите комментарии, особенно если оценка низкая. Спросите, что можно улучшить, чтобы повысить балл в следующий раз.
Вы можете опросить клиентов через email, телефон, мессенджеры или лично. За участие в опросе предложите небольшое вознаграждение, например бонусы к программе лояльности.
Обсуждение с клиентами позволяет выявить недостатки, о которых вы могли и не подозревать: к примеру, у вас могут быть трещины на лестнице или не совсем аккуратный вид входной зоны. Такие моменты уже могли стать привычными для вас и вашего персонала, но они явно расстраивают посетителей, так как влияют на общее впечатление. Исследование мнений клиентов — это последовательность небольших шагов и постоянный мониторинг уровня удовлетворенности, который помогает заметить конкретные проблемы до того, как они станут масштабными.
Когда стоит привлечь специалиста?
Предприниматель, конечно, может все делать сам, но иногда имеет смысл обратиться за помощью к исследователю.
Если вы хотите быстро освоить регулярное изучение рынка и пока не готовы нанимать исследователя из-за высоких затрат, стоит рассмотреть возможность консультации со специалистом. Он подскажет базовые принципы и инструменты, нужные для проведения исследований, научит, как собирать и обрабатывать данные, а также выделит важные аспекты, актуальные для вашего бизнеса. Научиться проводить исследования самостоятельно — гораздо безопаснее, чем доверять эту задачу студентам или непрофессионалам за небольшую плату.
Неплохо бы получить стороннее мнение о том, правильно ли вы тестируете свои гипотезы. Профессионал проведет аудит и подскажет, движетесь ли вы в верном направлении или стоит изменить подход, например, сменить методы на интервью вместо наблюдений.
При запуске нового бренда или проведении ребрендинга глубокое исследование рынка поможет оценить перспективы и избежать финансовых потерь. Также, если у вас есть бюджет, регулярные опросы смогут отслеживать динамику изменений на рынке, чтобы адаптировать ваш бизнес к новым условиям.
Итак, выделим основные моменты
- Регулярные исследования целевой аудитории крайне важны. Они позволяют своевременно выявлять проблемы и анализировать, как различные изменения сказываются на опыте клиентов.
- Анализы помогают бизнесу заранее выяснить потребности потенциальных потребителей. Для действующих компаний такие исследования необходимы, чтобы определить области роста и выявить проблемные моменты, которые могут негативно сказаться на доходах и количестве клиентов.
- Важно проверять гипотезы всесторонне, не спешить с выводами и позволять себе время для наблюдения за изменениями в показателях.
- Обращение к экспертам — это хороший шаг, хотя при недостатке средств можно провести исследования самостоятельно. Однако профессиональные услуги значительно ускоряют процесс и повышают его точность, особенно если вы впервые сталкиваетесь с такой задачей.